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  • Sarai González

Evolución en el marketing: caso Volkswagen


Volkswagen como ejemplo de evolución en el marketing

En términos generales, la percepción del marketing por parte de las empresas a lo largo del tiempo ha seguido una evolución similar. Durante el primer cuarto del siglo XX, las empresas se orientaban hacia la producción. En los años 30, pivotaron hacia el aumento de ventas, con técnicas de presión a los consumidores. Tras la II Guerra Mundial, comenzaron a interesarse por satisfacer las necesidades del público, orientándose hacia el marketing. Finalmente, en el siglo XXI, el punto importante es la creación y aportación de valor. Esta trayectoria puede observarse también en empresas de largo recorrido histórico como las del sector automovilístico. Para ello, te voy a mostrar como ejemplo la evolución de la conocida marca Volkswagen.


Orientación a la producción


Volkswagen se fundó el 28 de mayo de 1937 en la ciudad de Berlín (Alemania), con la intención de fabricar coches pensados para el pueblo. De ahí la elección de su nombre: volks se traduce del alemán como “el pueblo” y wagen como “coche”. En sus inicios, la marca estuvo fuertemente vinculada al régimen nazi. Hitler fomentó la industria del automóvil y quiso convertir a Volkswagen en la mayor fábrica de Europa, compitiendo con las fábricas francesas e inglesas. En esta época, la marca se orientaba a aumentar su producción y a inaugurar y promover sus fábricas.


Volkswagen en el nazismo

Orientación a las ventas


Tras la II Guerra Mundial, los ingleses tomaron el control de la fábrica, lanzando y produciendo en serie el famoso Beetle, que había sido previamente desarrollado bajo los requisitos de Hitler. En esta etapa, Volkswagen busca sobre todo aumentar el volumen de ventas. Para ello, diseñan distintas versiones del Beetle, de cara a abarcar más público, y comienzan a exportar sus modelos. Así, el marketing de esta época se orientaba principalmente a generar mayor demanda del producto entre el público, poniendo el papel del cliente en un plano tangencial, como mero receptor de las comunicaciones y de los vehículos. De hecho, la venta del Beetle supuso un reto ya que se trataba de un coche compacto y pequeño que había sido diseño años antes, pero que se lanzó en un momento de crecimiento familiar, coincidiendo con el baby boom.


Campaña Think Small de Volkswagen

Orientación al marketing


El hecho de que Volkswagen no hubiera tenido en cuenta ni al consumidor ni a su competencia en relación al diseño de sus automóviles, dio lugar a un descenso de ventas. Por ello, en 1978 dejaron de fabricar el Beetle, ya que habían surgido en el panorama mundial otras marcas con coches similares, pero con diseños más modernos, con tecnologías más vanguardistas y orientados a las necesidades de los usuarios. Volkswagen empieza entonces a enfatizar sus otros vehículos, más adaptados a las necesidades y deseos de los consumidores. Por ejemplo, la gama Transporter disponía de gran variedad de modelos para satisfacer todas las demandas del público gracias a su carácter adaptativo y funcional, pudiendo elegir entre un furgón para llevar mercancías o uno para pasajeros. Para los amantes de los deportivos, contaban con un modelo biplaza coupé. Además, sustituyeron al Beetle por el Golf, con una tecnología más moderna que aunaba conducción diaria y deportiva. Y comenzaron a producir el Polo, para compradores con presupuestos más bajos.


Junto a los modelos anteriores modificados y perfeccionados, Volkswagen se empieza a centrar en distintos grupos de consumidores, segmentándolos en función de sus preferencias. En esta etapa, el marketing toma un cariz más estratégico dentro de la compañía, poniendo al cliente en el centro de las decisiones tomadas. También esta es la etapa en la que las nuevas tecnologías de la información y comunicación revolucionan el sector publicitario: se comercializan ordenadores, surge Internet, aumenta la interacción entre personas, y el acceso a la información es mayor. Lo que se traduce en anuncios más definidos.


Primeros anuncios de Volkswagen dirigiéndose a un público segmentado

Orientación a la creación de valor


Es a partir de los años 90, cuando Volkswagen empieza a desarrollar campañas orientadas a aportar valor al consumidor. Basados en una estudiada segmentación del público, tanto el diseño de los coches como su publicidad, comienzan a enfocarse en lo que otorgan a las personas y a la sociedad. A nivel publicitario, crean anuncios mucho más emotivos y dirigidos únicamente a una parte del público potencial, iniciando así su segmentación por momentos vitales.


Anuncio del modelo Polo de 1995. Se observa como Volkswagen entiende al consumidor como el centro de su acción publicitaria, apelando a su capacidad de toma de decisiones. Así mismo, este anuncio conlleva una segmentación del target, ya que está dirigido a un público joven que inicia su “vida adulta”.
Con el debut de la nueva gama Golf (2003-2008), presentaron este anuncio en el que una pareja de mediana edad con un golf antiguo se encuentra al lado de un golf moderno conducido por una pareja joven.


Por otro lado, empiezan a buscar no solo la reducción del consumo de combustible, sino también la reducción de la emisión de dióxido de carbono. Desde 2008, invierten en innovación y diseño de motores eléctricos, con los modelos e-up! y e-Golf. Finalmente, en 2010, Volkswagen lanza la campaña "Think Blue” basada en la protección medioambiental y en la conducción sostenible, profundizando en la línea de la campaña “BlueMotion” de 2006.


Think Blue y la movilidad sostenible

No obstante, el gran cambio se produjo a partir de 2015, cuando Volkswagen sufrió la peor crisis de su historia al destaparse un fraude por parte de algunos ejecutivos de la marca en relación con las homologaciones de la emisión de gases de los coches diésel. Tras ello, la empresa sufrió grandes pérdidas económicas y se desplomó en bolsa, además de perder la confianza de sus consumidores. Desde entonces, la marca ha apostado por la transparencia, la sostenibilidad y la innovación como medio para recuperar la confianza de los usuarios y volver a posicionarse positivamente en el mercado. Así, pidió disculpas públicamente y llevó a cabo iniciativas para paliar las secuelas del fraude en los coches afectados.


Disculpas públicas de Volkswagen en EE.UU.


Si has llegado hasta aquí, espero que te haya gustado este análisis. Pero, lo más importante, espero que te haya ayudado a entender mejor las distintas orientaciones hacia el marketing que han tenido las empresas. Si tienes una empresa o un proyecto autónomo, cuéntame: ¿qué orientación tienes y cómo la estás plasmando en tu estrategia de marketing?

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